CI 神话已经破灭 ？

从 CI 走过的历程来看， CI 兴起于80年代，流行于90年代，现在已经在走下坡路，也有人认为 CI 已经过时，中西先生怎么看待这种说法？

中西元男 ： CI 在80年代的兴起，很多企业并不知道甚至不了解 CI ，对成功的渴望导致了很多企业对 CI 的盲目追求，并只是模仿表面。同时在利益的驱使下，也导致了 CI 行业的鱼龙混杂。这样不可避免地导致了 CI 行业出现了严重的泡沫，当这些泡沫 破灭 之后，又让人们开始怀疑 CI ，从而导致了今天企业对 CI 的误解。

同样我们也看到，中国的 CI 发展与日本非常相象，原因是否与日本的情况相同？
易建湘 ：除了中西先生所说的原因，还有一个比较重要的原因，过去几年企业把 CI 当成了救命稻草，当成了粉饰企业的一张牌，甚至成为了一种上市的标准。这种短期利益、短视行为也导致了 CI 缺少长期的执行力，半途而废。两个非常典型的现象：一是企业与 CI 公司没有长期的合作，缺少沟通；再是企业急于求成， CI 公司只好做一锤子买卖。

是什么导致了目前 CI 陷入了一种比较尴尬的局面，这是否表明 CI 已经进入一些人所说的衰亡阶段？
中西元男 ： CI 本身现在也有大变化，这是事实。现在 CI 在日本比较混乱，新品牌树立的成功与否不是很明确。这两年几乎没有产生比较重要的品牌，反而使 CI 理论更多被人们认识和讨论。日本现状是这样的，在新企业诞生比较紧急的情况下，用大广告代理效果不是很理想。反思 CI 本身，新手法尚未诞生，新企业不树立形象新品牌就不可能长期维持，如何去解决目前还不是很明确，这导致了 CI 的低谷。
易建湘 ：在中国，我觉得 CI 经历了这样一个泡沫时期未必不是好事情。这样也是大浪淘沙的一种过程，可以让那些浑水摸鱼的 CI 企业被淘汰。
同样，经历了痛苦才能反思。现在有一种情况，越是那些曾经做过 CI 的企业越是重视 CI ，这说明， CI 对于企业是有真正作用的。
CI 是要有一个长期战略。但是长期和短期目标要相互配合。能够长远考虑更好，这样考虑到成本问题，也就更有利于企业发展。仅仅给企业做一个海报之类的，还是一个短期效应，在考虑长期战略时就要把 CI 拿过来解决短期问题，仅仅是短期目标是解决不了长期问题的。
与目前比较悲观的看法不同，我认为 CI 在经历过泡沫阶段之后将迎来更大发展，换句话说，中国的 CI 时代才刚刚开始。

CI 能不能产业化？

现在日本除了 PAOS 之外，电通也是一个非常知名的 CI 公司，它提出了一个与 PAOS 不同的发展道路，就产业化的道路，对此中西先生有什么看法？
中西元男 ：我现在仍然认为把 CI 当成产业的做法是完全错误的。 CI 应该作为一种文化来培养，是一种美的艺术，而艺术是不能够产业化的。每一个 CI 设计都应该是独一无二的，是经过长期、悉心的过程创造出来的美的艺术。所以， CI 是不能产业化的。
我重申曾经给 CI 有过一个定义：“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象；对本身而言，通过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法叫作 CI 。”企业经营主要要从人才、物力、财力和情报入手。对企业来说，创造出更多的开发力，是更为重要的资源。
如果是“体力＋智力”型的企业，则面临着如何被认可，如何被传播的问题，最重要的是企业经营资源如何被认可。然而在企业最核心的还是人的魅力。从工业化注重物质发展到现在信息社会开始注重形象。要从树立好形象价值出发，从而使产品和企业具备品牌效应。通过品牌设计，才能把企业智力充分发挥出来。一个好的品牌就是企业体力和智力以及资金的自由运用。比如NIKE品牌，做鞋的公司很多，但是做NIKE鞋的就只有一家，这就是品牌的魅力。

如果CI不能进行产业化，那么CI企业是不是意味着不能做大，易总怎么看待这个问题？
易建湘 ： CI 的确不能用简单的产业化来发展，但是并不意味着 CI 企业就没有机会做强、做大。

就像易总所说，很多时候客户是不懂 CI 的，这会给双方在沟通过程造成很大的麻烦，当客户坚持意见时，怎么办？
中西元男 ：我用一个松屋百货的例子吧，这是所有 CI 教科书中都要出现的 CI 范例，这家面临经营危机的老百货公司在导入 CI 后起死回生，营业额翻番增长。
开发和导入 CI 系统时要决定松屋的目标和方针，因此必须了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见。我们以中小学生到建筑师为对象进行广泛的调查工作，重新分析这个行业的调查资料和购买行动，并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等意见。
从调查得知，旧标志的形象是传统性的衣料店，但顾客也有误解。对于标准字体的调查，许多人认为会有浓厚的重工业形象。对于公司形象，大致回答具有稳定感和老资格。
根据上述调查结果讨论松屋的方针，我们以此决定导入“创造松屋新文化”的概念。标志设计的关键语是“能满足都市进步中成人感的需求”，含有华丽与纤细的形象。
为造就都市型的百货公司，以所设计的关键语为基本、英文字体为中心，日文则作为辅助要素而使用，区别于过去字体与标志组合。设计家们共提出10件作品，由松屋的高级主管及各单位负责人、外聘的专家组成审查委员会，由委员们评定后转送松屋董事长批准。结果采用设计家促条正义的作品，被认为最能表现“既华丽又纤细的进步感并满足成人需求的百货店”。
了解 CI 系统的人当然感觉其内容很简单，但是松屋导入 CI 系统时无论是开会或表决，员工能了解的寥寥无几，而能说明的人则更少，甚至有些女职员从未听过 CI 这个名称。
因此，为了使员工知道什么是 CI ，在导入 CI 作业的同时，我亲自为员工举办有关 CI 的讲座，内部刊物也登载说明并利用早会时以幻灯片介绍。这些启蒙活动，对以后的 CI 计划作业有相当大的帮助。
易建湘 ：这是非常棘手的一点，在帮助企业做 CI 的时候，先要帮助企业对 CI 有个科学的认识。企业导入 CI ，绝不仅仅是设计上的变更，设计也不仅仅是形象的东西；导入 CI ，是企业意识的改革，是体质的改善，是设计的延续和升华。中国的 CI ，应该提升到企业存亡、经济兴衰的高度上来。
CI 的要点就是要创造企业的个性。可以说，企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一，一个不表现意义的符号有什么存在价值呢？
CI 的内涵包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三大要素。 CI 强调“识别”词是很有道理的。曾经有一段时间，中国将 CI 翻译成“企业形象”，我觉得是不准确的，至少不如“企业识别”准确。

中国 CI 能否飞跃？

中西先生您认为中国的 CI 现在处于一个什么样的阶段？与之相比，日本的 CI 有什么特点？
中西元男 ：有人曾说设计在许多领域都有一个共同的分母，我认为这个分母就是审美、安全和快适，这是设计的基础和根本，这也是一种核心设计的想法。在古希腊神话中，其实各种神也是经过设计的。各种领域都存在设计，这需要成熟的社会引导，中国和世界都一样。
在我看来，企业经营主要有三个层次或者说模式。第一，注重物质和技术。日本在此有很多企业达到了世界标准。通过这些天在中国的考察，我发现许多中国企业也达到这个标准了。
第二，关键是人，就是组织和个人经营。第三，智力型经营，也可以说是美的智慧的经营。从美和智慧出发的设计，作为企业的经营管理来说，物质技术是圆点，靠组织和人去做，更应注重的是做智力型的经营，这样在现代社会才会被人认可。
日本型 CI 大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观深处，落实到企业的差别化上。
20世纪80年代日本朝日啤酒公司在导入 CI 时，就进行了企业文化的挖掘与重造。当时，朝日啤酒新产品开发失败，市场占有率惨跌，公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长，决心以 CI 运动重塑企业形象。先是挖掘了“消费者导向，尊重人生”的新理念，再由 CI 推行委员会推广这一新的理念，随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发，又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造，使得朝日啤酒重现生机。所以我认为：“简单地说，为企业改头换面，换血强身，就是 CI 。”

以您经营 CI 十年经验，中国的 CI 产业有没有腾飞的机会？
易建湘 ：现在中国的企业已经开始认识到 CI 的重要性，由过去的“生理需求”上升到现在的“情感需求”，这是一个非常好的现象。说明中国企业对于 CI 的需求已经表现出来。
一个好的 CI 公司，首先必须是一个好的咨询公司。单纯为了设计而设计，是不可能做出成功的 CI 设计的。为什么这么说，因为 CI 其实就是企业文化的外部表现，既然文化的东西就无法量化，也不是简单的设计，需要对公司的文化基因进行精确的提炼。这就必然要求承担 CI 公司本身具备很高的咨询能力，要对企业的战略、经营、管理、企业文化、价值观等等都能够掌握和理解，达成高度的一致，最终才能把 CI 做好。中国的 CI 水平如果想提升水平就必须在管理咨询这方面提升层次。